Не слишком ли много автомобилей класса люкс делает Германия?

Немецкие автомобили класса люкс никогда не продавались лучше.

В течение первых трех месяцев года, Audi, BMW и Mercedes продали 1.300.000 автомобилей по всему миру, что на 9 процентов больше, чем в прошлом году. Автомобилей BMW в первом квартале 2015 года было продано почти 451.600 штук по всему миру, больше чем Audi (438.200) и Mercedes Benz (429.600). Побиты все рекорды.

Конечно, говорить об объеме продаж без знания цифр прибыли, это все равно, что говорить о характеристиках двигателя, не зная размера автомобиля, для которого он предназначен. Но это автопром. В каждом пиджаке от Hugo Boss в С-люксе из Мюнхена или Штутгарта сидит человек, который просто любит скорость (желательно на автобане по пути на «Форсаж 7»). Рулить – важно, но скорость – это всё!

Несмотря на приток покупателей, BMW, Mercedes и Audi редко говорят о растущих ценах, сосредотачиваясь в основном на характеристиках машин и на объемах их продаж. Каждый из германских люксовых игроков выглядит преисполненным решимости стать ведущим производителем люксовых моделей именно по количеству проданных автомобилей.

В больших объемах продаж, однако, для люксовых брендов скрываются подводные камни. Дело в том, что привлекательность роскошного немецкого автомобиля обусловлена не столько его исключительными техническими «наворотами», сколько престижем, «духом исключительности».

И этот коктейль из гордости и престижа теряет часть своей пьянящей силы всякий раз, когда новый автомобиль выкатывается из ворот дилерского центра под управлением очередного счастливого обладателя. «Когда речь заходит о роскоши, людей не интересует самый продаваемый автомобиль, - говорит Лара Козлов, руководитель отдела потребителей и клиентов Бостонской консультационной группы. – Люди хотят быть не одними из многих, а одними из немногих».

В своем стремлении к большим цифрам, Audi, BMW и Mercedes начали поворачиваться лицом к менее изысканным слоям общества. Каждый из автопроизводителей в настоящее время продает в США модели начального уровня по цене около $30.000 (председатель совета директоров Daimler Дитер Цетше называет их «автомобилями - завоевателями»).

Так как же автомобильные боссы собираются обходить подводные камни массовости по определению не массовых автомобилей? В первую очередь они увеличивают разнообразие моделей. В последние 10 лет число роскошных модельных рядов продаваемых в США автомобилей выросло на 26 процентов до 90 в общей сложности. Это число не учитывает такие изменения, как различные стили корпуса или гибридные двигатели.

Да, много людей покупают BMW 3 серии, но многие ли имеют более мощный двигатель и полный привод? Или версию универсал? Или модель Gran Turismo?

Действительно, самый продаваемый автомобиль BMW представляет собой своеобразный стандарт, по которому сверяются все роскошные автомобили. И этот автомобиль поставляется в 13 вариантах. Эти автомобили вездесущи, но каждый покупатель все еще чувствует себя немного особенным.

Между прочим, это обстоятельство произвело на свет и множество новых цен. Между моделями теперь нет промежутков в 10 тыс. долларов, ставящих покупателей перед выбором – купить «дешевку» или уйти ни с чем. Ценовые промежутки сократились до $2000 - $3000 или около того, так что для каждого кошелька теперь найдется своя модель.

Соперники BMW взяли на вооружение аналогичную тактику. К примеру, Mercedes SUV представляет собой набор из семи классов транспортных средств. К 2020 году Mercedes начнет выпуск 30 моделей, в том числе 11 абсолютно новых автомобилей, включая многообещающий пикап. Audi тем временем намеревается к 2020 году расширить свою линейку из 52 моделей до 60.

До сих пор стратегия работает, хотя это довольно опасная игра. Исследования показывают, что увеличивающийся ассортимент продукции может иметь негативное влияние на бизнес. Слишком большой ассортимент может повлечь за собой снижение готовности потребителей к совершению покупок.

Как считают рыночные эксперты, в какой-то момент расширение ассортимента начинает приводить к убывающей отдаче, особенно если начинает страдать качество.

Короче говоря, в какой то момент покупатели могут побежать из магазинов Mercedes покупать Cadillac, который предлагается всего двух размеров: обычный и Escalade. Cadillac на это и рассчитывает. Шеф отдела маркетинга Cadillac Уве Эллингхаус считает, что самые большие перспективы для Cadillac открывает именно «вездесущность немцев». В прошлом году на один Cadillac было куплено почти семь BMW.

09.05.2015


Отправить новый комментарий




реклама на сайте